О символах потребления

В 1967 году количество бы товых кондиционеров в Японии было чрезвычайно низким — примерно три кондиционера на 100 семей. Четверть века спустя — в 1993 году — на каждые 100 семей уже приходилось 150 кондиционеров. Исследователи психологии потребления подметили несколько важных особенностей развития японского рынка, которые, возможно, могут послужить основой как для прогнозов развития других региональных рынков, так и для разработки маркетинговых программ, способствующих их более быстрому развитию.

Исследование, проведенное Wilhite (1996) в префектуре Фукуока среди домовладельцев, продемонстрировало интересные результаты. С одной стороны, 14 из 16 проинтервьюированных домовладельцев подтвердили, что имеют в доме бытовые кондиционеры. При этом только две семьи используют системы кондиционирования, установленные в здании еще до их переезда. Оставшиеся семьи либо установили новые системы, либо заменили их после того, как въехали в новый дом. Самым интересным оказался тот факт, что представители 12 семей из 14 отметили, что они в целом не удовлетворены своими ощущениями при работающем кондиционере. Зачем же они устанавливали кондиционеры и постепенно увеличивали их количество в доме?

  1. Оказалось, что японские домохозяйки практически никогда не используют кондиционер в дневное время — как раз тогда, когда главы семьи нет дома. Кондиционер, как и другая часть бытовой техники, включается незадолго до возвращения работающих мужчин и становится символом семейной солидарности, объединяющей идеи уютного дома.
  2. Младшее поколение японцев, выросшее в эпоху развития новых технологий, зачастую является инициатором оборудования общего семейного дома системой кондиционирования. Это происходит несмотря на тот факт, что представители старшего поколения не всегда одобряют приобретение тех предметов быта и интерьера, которые, по их мнению, могут нарушить уют и атмосферу японского дома. Основной причиной, примиряющей все поколения, является неосознанное стремление представителей всех поколений продемонстрировать окружающему миру благополучие и успешность членов этой семьи.
  3. Исследуя примеры рекламных обращений, которые производители оборудования адресовали японским потребителям на протяжении последних тридцати пяти лет, был сделан вывод о том, что представление японского дома во взглядах потребителей существенно изменилось. Если в период 1965–1978 годов в рекламе кондиционеров, в основном, использовался интерьер традиционного японского дома, "который не будет нарушен комфортом, созданным кондиционером", то примерно с конца 70-х годов практически во всех рекламных обращениях к японским потребителям становится все более и более заметно влияние западного стиля, предметов интерьера и одежды. Соответственно, домохозяйки в рекламе все чаще изображаются, окруженные различными бытовыми приборами, "позволяющими сделать жизнь комфортнее и легче".

Игорь Осницкий

наши проекты
  • АПИК
  • Университет климата
  • Выставка «Мир климата»
  • АПИК-тест