Маркетинг оптимизирует бизнес

"Главное, чтобы червяк нравился не рыбаку, а рыбке"

Коротко резюмируя прошлую статью, можно сказать, что сейчас на климатическом рынке создана ситуация, когда брендинг продукции становится основным преимуществом в конкурентной борьбе между основными игроками. Напомним, что основные задачи бренда:

  • продавать аналогичные товары по той же цене в больших объемах, чем конкуренты;
  • продавать аналогичные конкурентные товары по более высокой цене.

Это мечта любого руководителя климатической фирмы, когда различия в объемах технического обеспечения, линейках оборудования, его надежности, экономичности, бесшумности и прочего сведены к минимуму. Добавим сюда и слабую информированность потенциальных покупателей относительно ведущих кондиционерных марок. Напомню, что, согласно проведенным нашей группой исследованиям, 1,6% потребителей в Москве искренне считают, что есть неплохие кондиционеры Sony. Другие же именитые климатические марки узнаются куда хуже, несмотря на масштабные рекламные кампании.

Итак, сомнений в необходимости брендинга вроде как уже нет. Возникает вопрос: как это делать правильно и сколько это стоит?

Отвечаем. Делать это правильно помогают маркетинговые исследования, основанные на социологических методах. Они же позволяют снизить, а порой и свести к минимуму затраты на последующие акции.

Именно социологические исследования играют роль "обратной связи" между продавцом и потребителем. Только располагая качественной проверенной информацией о рынке и потребителях можно разработать эффективную стратегию дальнейшего развития бизнеса. При этом следует учесть, что рынок постоянно изменяется и, проведя один раз исследование, мы не можем использовать его результаты всю оставшуюся жизнь.

Традиционно маркетинговые исследования, основанные на социологических методах, делят на два типа: количественные и качественные.

Количественные исследования ориентированы на получение информации о большом количестве объектов исследования (потребителей, предприятий). Главной задачей количественных исследований является численная оценка состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются в случаях, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные. В основе методик количественных исследований всегда лежат строгие статистические модели, основанные на использовании больших выборок. Это позволяет не просто выяснить мнения респондентов, но и определить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. То есть, результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать (распространять, обобщать) на все население региона или на ту группу, на которую направлено исследование. Давайте проиллюстрируем на диаграмме.

 

 10 кБайт
Диаграмма. Конкурентные преимущества бытовых кондиционеров, выделяемые потребителями

 

Здесь показаны результаты двух опросов — поквартирный опрос в ноябре 2004 года, выборка 724 респондента, выделены синим цветом, а опрос на www.rbc.ru в апреле 2005 года, выборка 6931 респондент, выделены красным цветом. Респондентов, в рамках комплексного социологического исследования просили выделить одно, самое важное качество кондиционера, на которое они ориентируются при выборе той или иной марки. Результаты данных опросов свидетельствуют о том, что зачастую рекламируются не те конкурентные преимущества товара, на которые обращает внимание потребитель.

Необходимо отметить, что количественные исследования должны проводиться максимально грамотно и репрезентативно. Данные по выборке в 724 респондента получили полное свое подтверждение по выборке в 10 раз большей. Оптимальное количество выбранных респондентов, которое позволит отразить всю аудиторию, скажет вам только специалист. И здесь должна быть "золотая середина". С одной стороны, всегда есть соблазн сократить количество опрашиваемых и, соответственно, бюджет, а с другой стороны, появляется риск получить невалидные и нерепрезентативные данные. Что касается стоимости исследования, то организация, проведение и обработка подобных количественных исследований (800 респондентов в репрезентативно представленных районах Москвы) стоят порядка 5000–8000 долларов США. При этом, компания, заказывающая подобное исследование, получает информацию не по одному пункту, а по 15–20 вопросам.

Исследования с использованием количественных методов — это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Что же такое качественные исследования? Свое название этот тип исследований получил отнюдь не потому, что все остальные исследования дают некачественные результаты. Качественные исследования строятся на иных принципах, нежели количественные исследования и направлены на получение некоей первичной информации, "разведданных". Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу — они отвечают не на вопрос "сколько", а на вопросы "что", "как" и "почему". Этот тип исследований применяется в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

Количественные и качественные методы — это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования. Количественные исследования дают нам некоторую количественную оценку ситуации, а качественные исследования объясняют почему сложилась именно такая ситуация.

Таким образом, описанные выше методы маркетинговых исследований служат отправной точкой для правильного и эффективного управления бизнесом и развития Вашего бренда. Помимо этого, полученные данные позволяют оперативно разрабатывать, тестировать и изменять уже используемые маркетинговые и рекламные стратегии, используемые вашей компанией. Их стоимость невысока, учитывая общие затраты на рекламу, а возможности применения полученной информации не ограничиваются только брендингом и разработкой отдельных маркетинговых стратегий.

В следующем номере мы расскажем о некоторых интересных результатах проводимого сейчас исследования потребительского рынка климатического оборудования (совместный проект РГ "Идеал-Медиа" и АПИК).

Сергей Драндров

наши проекты
  • АПИК
  • Университет климата
  • Выставка «Мир климата»
  • АПИК-тест