Учебно-консультационный центр АПИК. На заметку. Основные обязанности руководителя отдела рекламы климатической фирмы

Чем только не приходится заниматься человеку, носящему гордое звание руководителя отдела рекламы. И отнюдь не все из этого входит в его обязанности. Многое из того, за что он берется - по инерции или непониманию - лишь снижает эффективность его деятельности. Новый учебный курс УКЦ АПИК "Руководитель отдела рекламы и маркетинга климатической фирмы", фрагменты которого мы предлагаем Вашему вниманию, призван помочь правильно организовать работу на этом ответственном посту.

Прежде всего, Вы - руководитель. Не важно, сколько человек у Вас в подчинении - ни одного, двое или десять. Если в штатном расписании отдела Вы - единственный сотрудник, то Вам, так или иначе, но придется брать пример с таких компаний, как Microsoft, Nike, Apple, Diesel, Benetton, Disney, которые, владея брендом и не располагая многочисленным персоналом, активно используют аутсорсинг. Они привлекают к работе огромное количество внештатных специалистов, размещая свои заказы на других, не принадлежащих им фирмах и предприятиях. Такая работа требует серьезных навыков планирования и управления - необходимо заинтересовывать посторонних людей Вашими заказами, настраивать их на результат и постоянно контролировать их деятельность, неустанно направляя и корректируя рабочий процесс.

Придется отказаться от привычки делать все самостоятельно. Конечно, морально очень тяжело передавать в чужие руки работу, которую сам можешь сделать гораздо лучшее и быстрее. Впрочем, у Вас есть выбор - Вы можете уйти с должности руководителя отдела и заняться любимым делом в другом месте: В конце концов, можно заниматься написанием статей, разработкой дизайна и тому подобным в качестве хобби. Но рабочее время следует оставить для исполнения своих прямых обязанностей.

Это касается и остальных сотрудников отдела. Если вы взяли помощника для того, чтобы решать административные вопросы, не стоит поручать ему подготовку макетов, верстку сайтов или создание флеш-баннеров. Наймите для этого соответствующих специалистов - так будет намного дешевле и продуктивнее.

Итак, что же должно входить в Ваши обязанности?

Коротко остановимся на основных обязанностях руководителя:

Подготовка бюджетов

Часто отделы рекламы работают совсем без бюджета, а их руководители превращаются в назойливых посетителей высоких кабинетов, выпрашивая деньги то на визитки, то на интернет-рекламу, то на каталог, то на сувениры: Это недопустимо. Такая ситуация свидетельствует либо об отсутствии у компании ясных планов на рынке, либо о непрофессионализме руководителя рекламной службы. Эффективная работа рекламного направления предполагает наличие бюджета. Его подготовка и согласование с начальством - Ваша прямая обязанность.

Медиапланирование

Медиаплан - это план размещения ваших рекламных сообщений. Вы должны иметь навыки самостоятельной подготовки медиапланов для разных СМИ (ТВ, радио, пресса, интернет, "наружка") и знать специальную терминологию, используемую в этих СМИ.

Чаще всего медиапланирование и проведение рекламных кампаний поручается рекламным агентствам, потому что просто удобнее работать с кем-то одним. Но даже в этом случае за Вами - оценка компетентности исполнения и соответствия предложенного медиаплана целям и задачам Вашей кампании, его согласование с руководством и впоследствии - жесткий контроль за реализацией.

Однако часто фирме бывает разумнее работать по разным позициям с медиабайерами или напрямую со СМИ, отдавая, например, рекламу на радио - одним, ТВ - другим, прессу - третьим, Интернет - четвертым. В этом случае подготовка медиапланов по каждому СМИ может поручаться отдельным исполнителям. И здесь от Вас зависит, чтобы общий план Вашей кампании был единым, направленным, чтобы все Ваши "армии" действовали согласовано. Ведь план наступления находится только в Ваших руках!

Оценка эффективности проведенной рекламной кампании

Оценке эффективности прошедшей рекламной кампании обычно не уделяется должного внимания, прошло - и хорошо. И очень даже зря. Некорректные данные и отсутствие оргвыводов приводят к колоссальным потерям - до 80% средств будущего рекламного бюджета вылетает "в трубу".

Вы должны знать, что у Вас сработало и что не сработало, какие ошибки Вы совершили, принес ли Вам успех выбор именно этого креатива или издания, правильно ли Вы сделали ставку именно на эту целевую аудиторию, что Вам мешало и т.д. Вы можете неожиданно выяснить для себя, что сработали средства, на которые Вы вообще мало рассчитывали (так, многие климатики в свое время очень недооценили Интернет - и потеряли колоссальные деньги, по старинке размещая модули в газете "Экстра М").

Если Вы заранее наладили систему сбора данных в Вашей фирме - Вы проведете оценку эффективности своими силами, подготовив документ "разбор полетов" на 5-7 листов. Вы можете заказать исследование у профессионалов, получив за много тысяч долларов непонятные графики и умные слова.

Но перед началом подготовки нового медиаплана у Вас на руках должны быть данные по эффективности прошлой кампании и основанные на достоверных данных прогнозы на ближайший период.

Подготовка отчетной документации

С Вас будут спрашивать отчеты о проделанной работе, и Вы должны уметь их готовить. Отчеты должны быть одновременно информативными, понятными и легкими для восприятия. Основное правило здесь простое: форма отчетности должна устраивать обе стороны - и начальство, и Вас. Критерии подготовки отчетов необходимо согласовать с руководством заранее. Их изменение в ходе рабочего процесса представляется крайне нежелательным, поскольку вносит ненужную путаницу в процесс и не лучшим образом сказывается на репутации отдела.

Планирование работы отдела и внешних исполнителей

Вы отвечаете за своевременность исполнения разработанных Вами и согласованных с руководством планов. Выполнение поставленных задач в срок должно стать принципом работы отдела, одним из главных критериев для наказания и поощрения сотрудников. Это важно, поскольку практика показывает, что только так можно "подружить" творческих людей с трудовой дисциплиной.

Вам следует научиться так распределять загрузку между штатными и внештатными сотрудниками, чтобы исключить авралы и форс-мажоры. Полезно всегда иметь "скамейку запасных игроков", чтобы в экстренном случае можно было бы заменить исполнителя (юридическое или физическое лицо) или же продукт его производства, если заранее озаботиться запасным вариантами и на сей счет.

Например, в редакционном портфеле любого серьезного издания всегда есть материалы на замену, на случай, если подготовка запланированной статьи вдруг сорвется. При этом Вы должны четко определять приоритеты: что нужно сделать сначала, а что - во вторую или в третью очередь. В идеале это должны понимать и Ваши сотрудники.

Всегда готовьте графики подготовки серьезных многоэтапных проектов четко распределяя обязанности, указывая конкретные объемы работы, сроки и ответственных. В противном случае просто невозможно разработать сайт, подготовиться к выставке или организовать многодневную "корпоративку" - будь то дилерская учеба или отдых всей компанией. Контролируйте лично исполнение на самых ответственных этапах работы - если сотрудник почувствует, что Вы не "держите руку на пульсе", то как минимум "срок сдачи объекта" окажется перед угрозой срыва.

Подготовка технических заданий (ТЗ)

Во многом успешная работа Вашего отдела зависит от Вашего умения готовить технические задания.

Причин этому несколько. Во-первых, сама форма ТЗ не дает простора для вольных трактовок поставленной задачи, а значит, заказчик и исполнитель всегда лучше поймут друг друга.

Во-вторых, в четко сформулированном задании содержатся необходимая информация и конкретные инструкции для работы. В-третьих, если исполнитель плохо справился с вашим поручением, то несоответствие сделанного выданному ТЗ послужит достаточным основанием для его отвода от работы или увольнения. Именно поэтому техническое задание нужно оформлять должным образом, с подписями и печатями сторон.

Кроме того, написание ТЗ помогает самому заказчику понять, что же он, собственно, хочет. Если Вы не умеете этого делать - кресло руководителя Вы заняли по ошибке.

Поиск исполнителей и проведение тендеров

Работа руководителя отдела рекламы связана с риском - деньги, и часто очень серьезные, приходится доверять людям или компаниям, которых Вы раньше не знали.

Вы должны уметь находить добросовестных исполнителей, постепенно создавая свою базу данных, расширяя и дополняя ее через знакомых, посещение специализированных выставок и поиск по интернету.

Вы должны знать, в каких случаях целесообразно устроить платный тендер, в каких лучше обойтись бесплатным и как организовывать его с максимальной пользой.

Работа с производителями климатической техники

Вы должны обеспечить поступление от производителей климатической техники в вашу фирму инструкций по эксплуатации и сервисной литературы, сувенирной продукции, а также всей новой информации об оборудовании, проводимых производителем маркетинговых мероприятиях (часто производители рекламируют акцию по ТВ и забывают оповестить своих дистрибьюторов).

Совместная реклама с производителями требует серьезных трудозатрат: нужно вовремя согласовать бюджет, план совместной кампании и креатив, провести ее в сроки, а по итогам подготовить достаточно сложный и специфический отчет. В отчетах всегда присутствуют договор, приложения на каждый вид рекламы, подтверждения проведенной работы - договора с подрядчиками, фотографии, выходы изданий с рекламой, эфирные справки, ваучеры на тур. поездки и другие документы. После сдачи всех документов необходимо проследить получение компенсации.

Работа с дилерами и франчайзи

Не менее важна работа с дилерами и франчайзи. Сотрудничество предусматривает проведение совместных рекламных и маркетинговых мероприятий. Они организуются примерно по той же схеме, что и с производителями, только в роли контролирующего органа теперь выступаете Вы. Теперь уже Вы должны снабжать партнеров рекламно-информационной продукцией, контролировать выполнение совместных рекламных и маркетинговых планов, организовывать для них учебные курсы. При этом необходимо четко отслеживать работу Ваших партнеров на предмет соблюдения ими условий соглашения, касающихся рекламы и маркетинга.

Рекомендуемая литература:

  1. Дэвид Огилви, "О рекламе" - "Как управлять рекламным агентством".
  2. Дэвид Огилви, "Откровения рекламного агента" - "Как управлять рекламным агентством".
  3. Джек Траут, "Сила простоты" - глава "Вопросы менеджмента".
  4. Джек Траут, "Волшебная лампа бизнесмена".
  5. Лихачев Дмитрий Сергеевич, "О требованиях к языку научной речи".

Статья подготовлена начальником отдела рекламы и маркетинга АПИК А.В. Кушнеревым