Вестник УКЦ АПИК: Уроки Джека Траута и современный бизнес

«МИР КЛИМАТА» продолжает знакомить читателей с ответами на важнейшие вопросы маркетинга, сформулированными Джеком Траутом в книге «Волшебная лампа бизнесмена».

Какой должна быть товарная стратегия?

«Когда офисы компании наводнены маркетологами, жди бесполезной возни с марками»
«Когда офисы компании наводнены маркетологами, жди бесполезной возни с марками»
Джек Траут беспощаден к своим коллегам по маркетинговому цеху. Устами своего книжного альтер эго — джинна — он говорит:

«За все годы я ни разу не видел маркетолога, который, придя на новое место, осмотрелся бы и сказал: “Все идет хорошо. Давайте не будем ничего трогать”. Когда офисы компании наводнены маркетологами, жди бесполезной возни с марками. Так они предохраняют себя от скуки».

Траут высмеивает «улучшательство» — процесс, в результате которого появляется «новый» продукт, представляющий собой измененный старый. Как говорил герой советской комедии: «Такой же, но с перламутровыми пуговицами». Притом что иногда эти изменения достаточно радикальны, ничего качественно нового для потребителя они не несут.

Разумеется, это не означает, что компания должна совсем отказаться от вывода на рынок новых продуктов. Просто продукты эти должны отвечать простому требованию: быть «номером один» или «номером два» в уже существующей категории или же создавать своим появлением собственную — новую — товарную категорию.

«Идея маркетинга, — пишет Траут, — состоит в том, чтобы создать товарную категорию, в который ты можешь быть первым. Это закон лидерства: “лучше быть первым, чем быть лучше”. Намного проще проникнуть в сознание первым, чем пытаться убедить людей в том, что ваш товар лучше существующих аналогов. Практически в любой категории товаров лидирует та марка, которая первой закрепилась в сознании потенциальных покупателей».

Одной из причин сохранения лидерства за торговыми марками «номер один» Траут считает то, что наименования этих марок становятся нарицательными. И действительно, примеров превращения торговой марки в название целой группы однотипных товаров, множество: аспирин, поролон, скотч, гортекс, ксерокс, тефлон. Даже название экзотического фрукта киви — это тоже торговая марка. Новозеландская компания, первой начавшая поставку в США плодов актинидии (именно таково официальное название лакомства), придумала продавать их под брендом Kiwifruit, обыграв и сходство фруктов с птицей киви (такой же маленькой, круглой и пушистой) и подчеркнув их новозеландское происхождение (птица киви — неофициальный символ страны).

Есть примеры превращения марки в общеупотребительный термин и в климатической индустрии. Слово «фреон», которым сейчас называют любые фторсодержащие углеводороды, применяемые в качестве хладагентов, изначально было придумано компанией DuPont как коммерческое наименование хлорфторуглеродов.

Другая причина успеха «номеров один», по мнению Траута, заключена в том, что сильные лидеры умеют атаковать самих себя новыми идеями или товарами следующего поколения.

Вы, возможно, замечали, как часто ведущие производители климатической техники выпускают на рынок новые поколения своих систем, хотя, казалось бы, предыдущие еще не успели устареть ни физически, ни морально? Дело в том, что руководители этих компаний понимают: появление нового поколения оборудования порождает новую товарную подкатегорию, что позволяет компании сохранять за собой статус производителя товара «номер один». Конкурентам остается лишь копировать новинку, но, копируя, лидером не стать.

Что же делать, если первое место занято? Траут пишет:

«Всегда остается возможность сделать товар альтернативой “номеру один”. Но нельзя стать достойной альтернативой, предлагая то же, что и лидер. Необходимо предложить нечто лучшее либо сосредоточиться на другом сегменте или группе покупателей в той же категории. “Кока-кола” предназначена для взрослых людей. “Pepsi” концентрируется на молодежном сегменте. Если последовательно выдерживать “альтернативную” товарную стратегию, можно стать очень хорошим “номером два”».

Если помните, мы уже говорили об этом подходе, рассказывая о «22 непреложных законах маркетинга» (см. «МИР КЛИМАТА» № 70). Быть «номером 3» или «номером 4» на рынке нельзя, если, конечно, ваша цель — не разорение и финансовый крах.

«В долгосрочной перспективе любой рынок превращается в своего рода забег двух лошадей, — пишет Траут. — На рынке батареек “бегут” “Eveready” и “Duracell”. На рынке полосканий для рта — “Listerine” и “Scope”. На рынке гамбургеров — “McDonald’s” и “Burger King”. На рынке кроссовок — “Nike”и “Reebok”. На рынке зубных паст — “Colgate” и “Crest”».

Практически в любой товарной категории, существующей на рынке достаточно долго, маркетинговое сражение ведут лишь два игрока — обычно это старая, известная торговая марка и марка-новичок.

Если категория, в которой вы планируете предложить свой новый продукт, уже существует (первое место занято), а на второе место он претендовать не может — откажитесь от своих планов. Или скорректируйте их так, чтобы ваш товар дал начало новой подкатегории. Эксперты по маркетингу называют это «сегментированием рынка».

«Это противоречит ориентированному на торговую марку классическому маркетинговому мышлению, — замечает Траут. — Как сделать так, что­бы люди покупали мой бренд? Забудьте о бренде, мыслите товарными категориями. В отношении торговых марок потребители занимают оборонительную позицию, потому что все только и говорят, что их бренд лучше. Но по отношению к категориям товаров сознание потребителей открыто. Новое интересно всем, лучшее — единицам».

Тут нужно четко понимать, что простое изменение одной из характеристик товара (пусть и в лучшую сторону) не порождает новую категорию. Если вы выпускали один из многих шампуней зеленого цвета, выпуск синего шампуня не сделает вас лидером в новой подкатегории синих шампуней — потому что для потребителя такой подкатегории нет. Отличия нового товара должны быть качественными, делающими его интересным для неохваченного до сих пор сегмента аудитории. Скажем, выпуск кондиционера необычного цвета — еще не новая подкатегория. А вот кондиционер, цвет корпуса которого можно менять так, чтобы он органичнее смотрелся в интерьере, — уже заявка на успех. Или же, допустим, ваши конкуренты выпускают климатические системы определенного типа мощностью 8, 12, 16, 20 и 24 л. с. Выпустив систему на 18 л. с., заметного преимущества вы не добьетесь. Нужно смотреть на сегменты, не охваченные вниманием конкурентов. То есть на те, где мощность существующих моделей либо избыточна, либо недостаточна. Линейка систем того же типа, но мощностью от 4 до 6 л. с. — это уже новая подкатегория.

При этом надо помнить, что маркетинг — битва, происходящая в сознании покупателя. Поэтому, если вам удалось одержать важную победу, объединив для потребителя в единое целое название вашей марки и товар определенной категории или подкатегории, не стоит сдавать с трудом занятые позиции, подсовывая под привычной торговой маркой нечто неожиданное. Тем не менее многие фирмы поступают именно так. По мнению Траута, это происходит из-за того, что руководство компаний неверно трактует маркетинг как раздел экономической науки:

«Компании рассматривают свои торговые марки с экономической точки зрения. Чтобы повысить экономическую эффективность и протолкнуть свою продукцию на прилавки магазинов, они готовы превратить хорошую, сконцентрированную торговую марку, символизирующую определенный тип товара или идею, в нечто рассредоточенное, представляющее два, три типа товаров или идей либо больше».

Если же взглянуть на проблему с позиции сознания, то становится очевидным следующее:

«Чем больше у торговой марки вариаций, тем сильнее “расфокусируется” сознание. И постепенно торговая марка вроде “Chevrolet” пере­стает вообще что-либо символизировать».

Резюме

Побеждают товары, занимающие первое или второе место в своих категориях. Или открывающие новые подкатегории.

Цель любой компании — создание марки-лидера. Если компания уже владеет товаром «номер один» в категории, следует защищать свое лидерство, постоянно предлагая более совершенный товар, не дожидаясь, пока это сделают конкуренты.

Если место лидера занято — товар может стать «номером два». Для этого он должен быть не копией «номера один», а достойной альтернативой ему.

Наконец, новые товары в существующих категориях необходимо делать лидерами подкатегорий, ориентируя их на неохваченные сегменты рынка.

Копирование продукции конкурентов, замена качественных улучшений товара выпуском его многочисленных вариаций — путь, ведущий в тупик.

В следующих номерах журнал «МИР КЛИМАТА» продолжит рассказывать об ответах на главные вопросы маркетинга из книги Джека Траута «Волшебная лампа бизнесмена», обращая особое внимание на их практическое приложение к климатическому бизнесу.