«Новый маркетинг» Джона Гранта. Часть 3

Мы продолжаем рассказывать о предложенной британским маркетологом Джоном Грантом концепции «маркетинга 21 века», пытаясь определить, применимы ли ее подходы к климатическому бизнесу.

Третье правило «нового маркетинга» касается самой идеи брендов. В классическом маркетинге суть концепции бренда заключается в его неизменности. Соответственно весь маркетинг нацелен на то, чтобы постоянно подчеркивать эту неизменность. Брендинг в его привычном представлении можно сравнить с клеймением скота.

По мнению Джона Гранта, то, что работало раньше, не подходит для динамичного XXI века, когда залогом даже не успеха, а простого выживания становится способность меняться. Бренд в условиях нового маркетинга — уже не клеймо, а постоянный генератор новых идей. Собственно, в этом и заключается третье правило.

Третье правило: Бренд должен стать источником инноваций

Идеей Джон Грант называет неожиданное сочетание ранее не связанных между собой вещей. Например, мысль использовать смартфоны и другие мобильные гаджеты для управления кондиционером — идея как раз в духе нового маркетинга.

Конечно, с тем, что традиционность в новом веке перестает быть самостоятельной ценностью, можно поспорить, но пример с кондиционером и смартфоном показывает действенность инноваций как инструмента создания ценности. Себестоимость кондиционера с возможностью управления по Wi-Fi (особенно, если модуль не входит в комплект) не намного больше, чем у обычных моделей, а привлекательность для потребителя — и, соответственно, цена, которую он готов заплатить — гораздо выше.

Джон Грант вспоминает, как, работая в новаторском рекламном агентстве Chiat\Day, впервые задумался о том, что особенности брендов, считавшиеся важнейшими, утратили свое значение. Девизом этого агентства была фраза «Инновации или смерть!». В агентствах, где он трудился до этого, рыночную стоимость бренда создавала его неизменность.

Согласно классическим представлениям, совокупность устойчивых ценностей бренда позволит и далее продвигать современную продукцию, опираясь на одну и ту же основу и обращаясь к одному и тому же лояльному потребителю.

Однако в условиях сокращения жизненного цикла продуктов на рынке единственный возможный выход для брендов, по мнению автора правил «нового маркетинга», — быть как акулы, которые, как известно, вынуждены постоянно двигаться, чтобы не умереть.

В своей книге Джон Грант приводит пример, заставляющий задуматься о том, существует ли в современном мире такое явление, как лояльность потребителя.

«С 1950-х годов на рынке чайных пакетиков неизменно лидировал бренд PG Tips. Его кампания по продвижению служила нагляднейшим примером успеха долгосрочной рекламной стратегии, основанной на неизменности и постоянстве. Складывалось впечатление, что бренду PG Tips неизвестно понятие жизненного цикла, что он попросту вечен.

Все изменила незначительная на первый взгляд инновация, придуманная вторым по популярности брендом пакетированного чая — Tetley. Компания решила выпускать чай в круглых пакетиках.

В соответствии с традиционными представлениями о маркетинге эту инновацию ждал провал. Лояльные потребители бренда PG Tips должны были проигнорировать рекламный трюк конкурента. Более того, новинка могла отпугнуть и лояльную аудиторию Tetley. В лучшем случае такая инновация привела бы Tetley определенное количество нелояльных к бренду маргинальных потребителей, привлеченных шумихой.

В действительности Tetley в течение года стал лидером на чайном рынке.

Почему? Сам факт изменения стал важным сообщением. На вялом, устаревшем, скучающем рынке кто-то отважился на нечто новое и динамичное. В круглых пакетиках не было никакого практического смысла, они просто отличались от того, что было раньше.

Людям наскучили традиционный чай и чопорность чайных брендов. Они воспринимались как нечто само собой разумеющееся, стали привычными. И, следовательно, созрели для инноваций.

Круглые пакетики — пример того, как единственное изменение перечеркнуло культивировавшиеся на протяжении 35 лет лояльность и благосклонность клиентов».

Джон Грант считает, что лояльность к брендам исчезает из-за нового стиля жизни. Люди перестают воспринимать постоянство стабильность как безоговорочный плюс, а перемены — как нечто неприятное или, по крайней мере, хлопотное. Уходят в прошлое такие понятия, как «работа на всю жизнь», «квартира на всю жизнь». Соответственно все чаще и для «бренда на всю жизнь» не находится места.

Чтобы не отставать от изменений, бренды должны и сами «ускорить шаг», и предложить решения для новых ситуаций, нехарактерных для прошлого. Уже упомянутое управление климатом по Wi-Fi — хороший пример такого решения: оно учитывает возросшую мобильность потребителей и ускорившийся темп жизни, при котором человек, и так проводящий дома все меньше времени, не хочет тратить драгоценные минуты на ожидание, пока влажностные и температурные параметры воздуха в помещении достигнут нужных значений. Приложение на смартфоне и небольшой модуль, подключенный к кондиционеру, обеспечат комфорт в доме точно к приходу жильцов.

Но определение изменившихся потребностей и построение маркетинговой стратегии в соответствии с ними — не единственный способ завоевать рынок при помощи инноваций.

При создании брендов и наполнении их новыми идеями Джон Грант предлагает воспользоваться наследием традиционной школы маркетинга. Классическая школа учила бизнесменов действовать по принципу «разделяй и властвуй». Или, другими словами, «дифференцируйся или умирай».

По мнению автора «нового маркетинга», приемы, заставлявшие потребителя выбирать пепси или кока-колу, кофе или чай, эль или лагер, больше не работают. Жизнь сегодня слишком динамична, чтобы быть рабом однажды сделанного выбора. Выбор современного человека пробовать и то, и другое, и третье, и сто двадцать восьмое.

Запуск новых брендов на сегментированном рынке Джон Грант предлагает начинать с ответа на вопрос: какие особенности, обусловившие разделение рынка на сегменты, потеряли свое значение? Возможен ли «гибрид», который подойдет требованиям сразу двух или более сегментов? Ответ на второй вопрос обычно «да», главное — сформулировать концепцию такого «гибрида».

Может показаться, что все изложенное далеко от климатического бизнеса, ведь, несмотря на ускорившийся темп жизни, жизненный цикл кондиционеров воздуха или отопительных приборов остается довольно продолжительным. Значит ли это, что климатические бренды могут позволить себе быть скучными и не пытаться удивлять потенциальных покупателей? Сейчас можно с уверенностью утверждать лишь одно — тенденция к сокращению жизненного цикла продукта проникает и в отрасль систем отопления, кондиционирования и вентиляции. Факторов, способствующих этому, несколько. Это и ситуация в экономике, приводящая к тому, что объекты коммерческой недвижимости часто меняют не только владельцев, но и сферу деятельности, что влечет за собой и изменения требований к микроклимату. Это и растущая мобильность населения, сопровождающаяся частой сменой места проживания. Это, наконец, перемены в законодательстве, приводящие к тому, что работоспособное оборудование быстро устаревает морально и требует замены, так как не соответствует новым требованиям к энергоэффективности и экологической безопасности.

Резюме

В своей книге Джон Грант так подводит итог главы, рассказывающей о первых трех правилах «нового маркетинга»:

«Я попытался объяснить, почему появление новых брендов должно быть результатом инноваций. Процесс создания новых идей не должен останавливаться, бренды должны оставаться подвижными, не теряя при этом индивидуальность. „Новый маркетинг“ подразумевает, что бренды ориентируются не на запросы тех или иных сегментов рынка, а на фундаментальные человеческие потребности. Бренды должны быть живыми и нацеленными на конкретных людей, а не абстрактными и оторванными от жизни. Это вызов классической теории брендов. В некотором смысле это бунтарские правила, противоречащие стереотипным маркетинговым приемам, которые перестали соответствовать современным реалиям».

Сергей Цветков

В следующих выпусках «Мир климата» продолжит рассказ о правилах «нового маркетинга», сформулированных Джоном Грантом.

наши проекты
  • АПИК
  • Университет климата
  • Выставка «Мир климата»
  • АПИК-тест