«Новый маркетинг» Джона Гранта. Часть 4



«Мир климата» продолжает рассказ о предложенной британским маркетологом Джоном Грантом концепции «маркетинга 21 века» и о возможностях применения ее подходов к климатическому бизнесу.

Один из краеугольных камней традиционного маркетинга — стремление получить максимально точное представление о ключевом потребителе. Отделы маркетинга компаний, представляющих известные бренды, не переставая, ведут социологические исследования, стараясь выявить последние веяния, определяющие жизнь целевой аудитории продукта.

Джон Грант предложил пойти дальше и не просто изучать новейшие тенденции, чтобы затем следовать им, а создавать их. Такой подход он назвал мифологизацией. Мифологизация способна как предложить новые модели поведения, так и помочь утвердиться уже существующим, но еще не ставшим общепризнанными тенденциям. Грант иллюстрирует различие традиционного и нового подходов примером с уличным фонарем и прожектором. Уличный фонарь, освещающий привычную пешеходную дорожку, помогает людям не спотыкаться о препятствия и не падать. Прожектор же светит вперед, давая возможность двигаться дальше.

Четвертое правило: Мифологизируйте все новое

Во вступлении к «Манифесту нового маркетинга» Грант привел свое видение концепции бренда в современных условиях: «Бренд — это популярная идея или набор идей, которыми живут люди». В традиционном маркетинге, предполагающем неизменность брендов, знания о том, чем живет общество, оказываются полезны при разработке новых продуктов, но не при создании или поддержке брендов. Конечно, в ходе маркетинговой кампании маркетологи не упускают возможности применить эти знания, чтобы показать, что современные тенденции соответствуют образу жизни, воплощением которого служит продвигаемый бренд. Но не имеем ли мы в этом случае дело с подгонкой решения под заранее известный ответ?

Джон Грант предлагает более эффективный, с его точки зрения, способ привязки брендов к основным тенденциям повседневной жизни. А именно мифологизацию новых явлений этой самой жизни.

Понятием «миф» обычно обозначают нечто не связанное с реальностью, «чистый вымысел». Однако все известные мифы имеют реальную подоплеку, представляя собой осмысление и дополнение при помощи воображения неких исторических или природных явлений. В жизни человечества мифы используются для сохранения и передачи традиций. Современная социальная наука объясняет процесс того, как мифологизируются новые традиции.

«Если новые стороны жизни можно назвать „скелетом“ повседневности, то мифы — одежда, которая делает его привлекательным и жизнеспособным.

Выполняя эту функцию, бренды превращаются в инструмент, выражающий и поддерживающий жизненный выбор людей. И это самое ценное, что может сделать бренд. Посттрадиционные бренды характеризуют способность обо­сновывать то, почему мир и наша жизнь устроены именно так, а не иначе. Другими словами, бренды легитимизируют наше поведение и подтверждают нашу индивидуальность», — пишет Джон Грант.

В качестве примера удачной мифологизации нового образа жизни и установок автор нового маркетинга приводит перезапуск обувного бренда Clark’s Shoes, в котором сам принимал участие:

«Владельцы бренда Clark’s Shoes столкнулись с серьезными проблемами, касающимися обуви для взрослых. Предлагаемые модели выглядели старомодными, предназначенными исключительно для пожилых людей. Компания потеряла основных клиентов — людей среднего возраста (30–40 лет), теперь большинство покупателей составляли люди старше 60 лет. Позиции бренда продолжали ухудшаться потому, что и пожилые люди хотели выглядеть моложе и не желали приобретать „стариковскую“ обувь».

Изменение ассортимента и разработка более современного дизайна обуви не принесли желаемого результата. Несмотря на все усилия, обувь с логотипом Clark’s воспринималась старомодной и безвкусной, независимо от ее дизайна: ведь люди покупают не товар, а марку.

Разработка новой стратегии началась с серии социологических исследований. Людям в возрасте 30–40 лет предлагалось ответить на вопрос: «На каком этапе жизненного пути вы сейчас находитесь?»

«Рассказанное участниками опроса не имело ничего общего со стереотипами, распространяемыми средствами массовой информации, — продолжает Джон Грант. — Респонденты отвечали, что у них наконец-то появилось время для личной жизни. Они забыли о бессонных ночах и стрессах, от которых страдали, начиная карьеру, заводя детей, ища свое место в жизни. На пути к 30-летнему рубежу жизнь казалась опрошенным очень тяжелой. Сейчас у них возникло другое ощущение: жизнь для них стала невероятно интересной».

Девизом кампании, запущенной по итогам опроса, стало: «Важен размер обуви, а не ваш возраст!» Рекламные ролики изо­биловали сценами, иллюстрирующими насыщенную жизнь «тех, кому за 30». Итогом стало не только возрождение бренда Clark’s, но и закрепление в общественном сознании идеи, что в 40 лет жизнь, оказывается, только начинается.

В завершение рассказа о четвертом правиле нового маркетинга Джон Грант приводит список из 40 новых тенденций, мифологизация которых представлялась автору перспективной с точки зрения создания новых брендов.

Напомню, что с первого издания книги о маркетинге XXI века прошло почти 20 лет, и сейчас у нас есть прекрасная возможность проверить, есть ли в размышлениях автора рациональное зерно. Ведь если он прав, многие из перечисленных им тенденций, находившихся на периферии общественного сознания, к сегодняшнему дню должны были стать мейнстримом — не в последнюю очередь благодаря мифологизировавшим их брендам.

Разумеется, прежде всего нас интересуют явления, имеющие отношения к климатической индустрии.

Под номером 10 в списке Гранта идет тенденция «Повсюду — как дома». Она заключается в том, что люди перестают воспринимать дом как понятие, имеющее географическую привязку к месту рождения. Теперь это скорее организованное для жилья место, временное пристанище, а не родные стены. Миграционная статистика говорит, что Джон Грант попал в точку. Люди стали легче на подъем, смена места жительства уже не воспринимается как катастрофа (помните поговорку «Один переезд равен двум пожарам»?). Как это проявляется в климатической индустрии? Первое, что приходит в голову, — при возведении жилья люди больше не стремятся устроить систему кондиционирования «на века». Даже в США, где позиции центрального кондиционирования в сегменте частного жилья сильны, как нигде в мире, владельцы все чаще отказываются от традиционных решений, делая выбор в пользу сплит- и мульти-сплит-систем, которые легко демонтировать и заменить новыми, более современными, при продаже дома новым владельцам.

Но это не все. Новая тенденция предполагает создание для человека таких условий, чтобы он везде чувствовал себя как дома. Это существенно изменило требования к климатизации общественных мест. Хорошим тоном считается создать для посетителей кафе, книжных магазинов, торгово-развлекательных центров «домашний» уровень комфорта.

Номер 23 в списке — «Защита окружающей среды». Не стоит напоминать, что сейчас экологическая безопасность стала настоящим фетишем. Глобальные кампании по привлечению внимания к проблемам сохранения природы привели к тому, что потребители, в том числе климатического оборудования, готовы многократно переплачивать за модели «с минимальным углеродным следом», использующие озонобезопасные и не способствующие глобальному потеплению хладагенты (лучше всего природные), зачастую не задумываясь, действительно ли эффект «зеленых» решений так велик.

Номер 26 — «Новые технологии». Вряд ли найдется климатический бренд, неотъемлемой частью мифологии которого не было бы технологическое превосходство. Возьмите рекламный буклет любого производителя систем кондиционирования, и если вы не найдете там упоминания об инновационных решениях, нанотехнологиях, цифровом 3D-моделировании, то этот буклет, скорее всего, занесло к нам из параллельной реальности.

Номер 34 — «Кастомизация», то есть индивидуализация серийного продукта. Действительно, ряд производителей приборов для обработки воздуха (увлажнителей, очистителей) и устройств отопления сделали своей фишкой возможность собрать прибор, максимально отвечающий потребностям конкретного пользователя, из отдельных модулей, как из деталей конструктора.

Номер 35 — «Нехватка времени». Один из примеров использования этой тенденции для создания спроса на климатическое оборудование — упоминание в рекламных материалах Wi-Fi-модулей для управления системами кондиционирования или водонагревателями с помощью мобильных устройств, возможность создать комфортный микроклимат или нагреть воду до требуемой температуры точно к приходу пользователя домой.

Наконец, 39-й пункт в списке — «Искусственный интеллект». «Большинство проповедников цифровой эры предсказывают, что многие бессловесные устройства в скором времени начнут взаимодействовать друг с другом. Недаром научная фантастика последнего столетия описывает жизнь людей, вынужденных делить Землю с роботами, которые способны мыслить и чувствовать». Трудно поверить, но «Интернет вещей» и облачные решения, все шире внедряющиеся в климатические системы, пару десятилетий назад можно было встретить разве что на страницах фантастических романов.

Итак, хорошая новость: в части определения тенденций, способных стать основой мифологии новых успешных брендов, Джон Грант, похоже, не ошибся. Плохая же новость в том, что просто так взять и воспользоваться явлениями, перечисленными в его списке, уже не получится. Это уже сделали до нас. Новые идеи для брендов придется искать самим. Джон Грант рекомендует: «Смотрите на мир широко открытыми глазами и непременно заметите постоянные изменения, дающие новые возможности для создания брендов».

Резюме

Новый маркетинг предполагает, что бренды не просто отражают жизнь целевой аудитории, а формируют ее. Один из мощнейших инструментов для этого — создание новых традиций путем мифологизации брендов.

Идеи для мифологии брендов следует искать в изменениях традиционного жизненного уклада, способных со временем стать новыми традициями.

Сергей Цветков

В следующих выпусках «Мир климата» продолжит рассказ о правилах «нового маркетинга», сформулированных Джоном Грантом.

наши проекты
  • АПИК
  • Университет климата
  • Выставка «Мир климата»
  • АПИК-тест